Como atrair os hóspedes certos com a segmentação do mercado hoteleiro (guia passo a passo)

Uma das principais razões pelas quais os viajantes são atraídos para propriedades de hospedagem menores e independentes é que elas oferecem experiências personalizadas e íntimas. Essa qualidade diferencia hotéis boutique, pousadas, albergues e grandes hotéis e concorrentes de grandes marcas. Quando feita de forma eficaz, a personalização pode ajudar os hotéis a obter mais reservas, tarifas médias diárias mais altas e melhores avaliações on-line.

A personalização vem de conhecer seus convidados. Quanto mais você souber sobre seus hóspedes, melhor poderá convencê-los a reservar sua propriedade e atender às suas necessidades exclusivas no local. E tudo começa com a segmentação do mercado hoteleiro.

O que é a segmentação do mercado hoteleiro?

A segmentação do mercado hoteleiro é o processo de agrupar os hóspedes do hotel em categorias com base no comportamento e características comuns. É um processo fundamental de gestão de receita, mas também traz benefícios para marketing, operações e experiência do hóspede .

Quando os operadores de hospedagem dividem os hóspedes em segmentos, eles podem ser mais direcionados em promoções, comunicações e serviços aos hóspedes para aumentar a receita, a fidelidade e a satisfação dos hóspedes.

5 segmentos comuns do mercado hoteleiro

Os segmentos de mercado podem variar de acordo com o tipo de propriedade, mas geralmente se enquadram em cinco categorias principais na indústria hoteleira:

1. Transitório

Esses hóspedes são indivíduos que viajam a negócios ou a lazer. Eles normalmente reservam diretamente com o hotel ou por meio de uma agência de viagens on-line (OTA) ou agente de viagens com tarifas não negociáveis. Alguns hotéis dividem os negócios transitórios em subgrupos, como OTAs, reservas diretas , pacotes e consórcios.

2. Corporativo negociado

Esses hóspedes são viajantes a negócios que trabalham para uma empresa que tem uma conta negociada com a propriedade. Os acordos corporativos geralmente são feitos por meio do departamento de vendas do hotel e exigem que a empresa se comprometa com um número mínimo de diárias por ano em troca de tarifas com desconto e outros benefícios.

3. Grupo

Esses hóspedes viajam com um grupo que reservou um bloco de quartos com antecedência a uma tarifa especial para grupos. Normalmente, um grupo consiste em pelo menos seis a dez quartos por noite, mas isso pode variar de acordo com a propriedade. Propriedades maiores podem dividir os negócios do grupo em subgrupos, como corporativo, de incentivo e SMERF (que significa social, militar, educacional, religioso e fraterno).

4. Atacado

São viajantes que reservam por meio de um atacadista ou banco de leitos que negociou tarifas líquidas com o hotel. Os atacadistas revendem quartos para varejistas terceirizados, como empresas de turismo, agências de viagens e OTAs, que por sua vez vendem os quartos aos viajantes. Os hóspedes atacadistas geralmente viajam para fins de lazer e são reservados como FITs (viajantes independentes gratuitos) ou grupos turísticos.

5. Outro

Este segmento é usado para viajantes independentes que não se enquadram nas outras categorias. Por exemplo, eles podem incluir convidados viajando a negócios do governo ou membros das forças armadas.

É importante observar que a indústria hoteleira está começando a se distanciar de segmentos de mercado distintos à medida que as viagens combinadas (combinação de viajantes a negócios e lazer) aumentam em popularidade. O relatório State of Independent Lodging de 2023 da Cloudbeds encontrou os primeiros sinais de que as viagens combinadas estão mudando os padrões de viagem, com um aumento nas estadias de 3 a 6 noites em comparação com os níveis pré-pandêmicos em 2019. O índice de valor de 2023 da Expedia apóia essa afirmação depois que a pesquisa descobriu que 76% dos viajantes de negócios planejam estender uma viagem de trabalho para lazer em 2023, com 28% planejando fazer uma "flexcação".

Relatório de hospedagem independente de 2023 da Cloudbeds

Por que você precisa de segmentação de mercado?

Ao agrupar os hóspedes em segmentos, os hoteleiros podem entender e gerenciar melhor seu mix de negócios – a mistura de tipos de viajantes que se hospedam com mais frequência na propriedade. Em vez de tratar todos os hóspedes da mesma forma, eles podem personalizar materiais de marketing, comunicações com hóspedes , preços e serviços para atender às necessidades e expectativas exclusivas de cada segmento de mercado.

Por exemplo, os convidados do grupo se comportam de maneira muito diferente dos convidados temporários. Os grupos geralmente reservam com bastante antecedência, reservam vários quartos ao mesmo tempo e recebem tarifas preferenciais. Convidados transitórios, por outro lado, são menos previsíveis. Eles podem reservar com bastante antecedência ou andar no último minuto, normalmente reservam apenas um quarto por vez e pagam preços de varejo ou as melhores tarifas disponíveis (BAR).

6 benefícios da segmentação para hotéis

Ao agrupar os hóspedes em segmentos, os hotéis podem:

Seja mais direcionado no marketing. Em vez de tentar alcançar todos os viajantes, os hoteleiros podem desenvolver estratégias de marketing para atrair seus hóspedes ideais. Por exemplo, os hóspedes que reservam um pacote gastam mais com a propriedade porque a acomodação é agregada a outros serviços, como café da manhã e estacionamento.

Manter uma estratégia de distribuição diversificada . Em vez de depender de um ou dois canais de reserva, os hotéis podem segmentar segmentos de mercado em vários canais de distribuição, como OTAs, GDS e bancos de leitos. Se um determinado segmento não estiver viajando, como viajantes corporativos durante o verão, a propriedade pode se concentrar em outros segmentos, como lazer transitório e negócios por atacado. As propriedades podem utilizar OTAs de nicho para segmentar efetivamente a demografia de seus hóspedes.

Aumente a receita e a lucratividade. A segmentação de mercado desempenha um papel importante na estratégia de gerenciamento de receita de uma propriedade. Quando a demanda é forte em vários segmentos de mercado, as propriedades têm mais oportunidades de aumentar a ocupação e as tarifas dos quartos. Para aumentar a lucratividade por reserva, eles podem segmentar segmentos e canais com custos de aquisição de hóspedes mais baixos , como reservas diretas e negócios em grupo.

Aumente o envolvimento dos hóspedes. Cada segmento vem com diferentes oportunidades para envolver os hóspedes antes e depois da estadia. Por exemplo, quando os hóspedes reservam por meio do mecanismo de reservas do site , você pode coletar seus e-mails e enviar uma mensagem antes da chegada para convidá-los a começar a planejar sua estadia e acompanhar a pós-estadia com uma oferta especial de retorno.

Melhore a experiência do hóspede. A segmentação permite que os operadores de acomodação personalizem as experiências dos hóspedes para melhor atender às necessidades e expectativas. Por exemplo, contas corporativas negociadas podem ser sinalizadas para garantir que os hóspedes sempre recebam a disponibilidade do último quarto, sejam priorizados para upgrades e nunca sejam realocados. Isso ajudará a garantir que os acordos corporativos sejam renovados ano após ano.

Economize custos operacionais . Diferentes segmentos podem ter diferentes padrões de comportamento, ajudando os hotéis a planejar as operações com mais eficiência. Por exemplo, grupos de hotéis costumam chegar, partir e fazer refeições ao mesmo tempo, permitindo que as propriedades agendem a equipe e comprem alimentos e bebidas com mais precisão, evitando agendamentos e pedidos em excesso.

Segmentação do mercado hoteleiro

Para identificar seus segmentos de mercado, aqui estão seis etapas a seguir:

Comece com o básico.

Determine quais tipos de viajantes visitam sua propriedade com mais frequência usando dados de seu PMS e CRM. Por exemplo, um destino de férias atenderá mais aos segmentos transitórios e atacadistas, enquanto um hotel urbano atenderá mais ao segmento corporativo.

Selecione os segmentos que você pode rastrear.

A realidade é que os hotéis geralmente sabem pouco sobre seus hóspedes. Mesmo as linhas entre viagens de lazer e de negócios estão se tornando tênues, já que mais viajantes misturam as duas atividades na mesma viagem . Portanto, é prudente escolher segmentos com base em fontes de reserva, como atacado, contas corporativas e OTAs.

Subdividir segmentos.

Se você tiver um alto volume de negócios em um segmento, considere dividi-lo em subgrupos. Por exemplo, se recebe muitas reservas de grupos, pode decidir dividi-los em sociais (casamentos, eventos, etc.) e corporativos (reuniões, conferências, etc.)

Não complique demais as coisas.

Evite criar tantos segmentos que seja difícil acompanhá-los. E tente não mudar de segmento com frequência porque será mais difícil comparar o desempenho ano após ano. Escolha seus segmentos mais importantes, rastreie todo o resto como "outros" e tente mantê-los consistentes ao longo do tempo.

Crie códigos de rastreamento.

Para rastrear a atividade em cada segmento, crie códigos de rastreamento ou códigos de tarifa para cada segmento e certifique-se de que sejam atribuídos corretamente a cada reserva. Se as reservas forem atribuídas incorretamente com frequência, isso pode levar a falsas suposições sobre a origem do seu negócio hoteleiro.

Acompanhe o desempenho.

Em seu orçamento anual, estabeleça metas para diárias, ADR e receita total por segmento de mercado. Acompanhe o desempenho mensal e compare-o com os meses e anos anteriores para determinar quais segmentos estão com desempenho superior ou inferior.

9 estratégias para melhorar o desempenho por segmento de mercado

Isso nos leva ao nosso próximo tópico: encontrar maneiras de melhorar o desempenho em cada segmento. Aqui estão algumas estratégias a serem consideradas:

Coletar informações dos hóspedes.

Quanto mais dados você coletar sobre seus hóspedes, mais eficazes serão suas estratégias de segmentação. Colete informações importantes no momento da reserva, check-in e outros pontos de contato antes, durante e após a estadia do hóspede.

Solicite detalhes dos hóspedes.

Envie uma pesquisa pós-estadia solicitando informações específicas dos hóspedes, como "Como você ficou sabendo de nós?" e "Qual era o propósito da viagem?" Registre os detalhes no perfil do hóspede.

Identifique o comportamento de reserva.

Analise os dados de reserva de cada segmento para procurar padrões como:

Cidade de origem

reserva de canais

tempos de espera

Padrões de permanência (por exemplo, dias de chegada e partida, tempo médio de permanência)

Tipos de quartos preferidos

Tarifa diária média e receita por reserva

taxas de cancelamento

Identifique seus segmentos de mercado mais valiosos.

Use os dados de reserva para determinar quais segmentos de mercado devem ser atingidos . Priorize aqueles que geram alta receita e ADR. Não se esqueça de outros segmentos que podem não gastar muito, mas ajudam a suprir as necessidades, como os servidores públicos que viajam na baixa temporada.

Crie personas de convidados.

Alguns hotéis usam dados de perfil para criar personas de hóspedes para representar hóspedes típicos em cada segmento de mercado. Os detalhes podem incluir o objetivo da viagem, local de origem, preferências de estilo de vida, como eles reservam e tipos de quartos e comodidades preferenciais.

Desenvolver estruturas de preços.

Em vez de oferecer as mesmas tarifas para todos os hóspedes, desenvolva uma estratégia de preços com planos de tarifas para cada segmento com base no comportamento da reserva e na sensibilidade ao preço. Isso pode incluir tarifas BAR, tarifas corporativas, tarifas de atacado e tarifas de grupo que podem ser flexionadas para cima ou para baixo, dependendo de quão ocupado você esteja.

Repense sua estratégia de gerenciamento de estoque .

A maneira como você categoriza e distribui o inventário de quartos para diferentes segmentos pode ter um impacto significativo na lucratividade. Pense em como você pode distribuir seu inventário de maneiras exclusivas, como dividir o inventário, agrupando e vendendo diferentes tipos de quartos como uma única unidade. Esses tipos de estratégias de gerenciamento de estoque ajudam a diferenciar seu hotel e atrair segmentos de mercado específicos.

Personalize os serviços aos hóspedes.

Crie amenidades e serviços especiais adaptados a cada segmento de mercado, proporcionando o tipo de experiências personalizadas e íntimas que atraem os viajantes à sua propriedade. Faça parceria com operadoras de turismo locais para oferecer experiências únicas e comunique claramente o que os hóspedes podem esperar no site do seu hotel. Isso também ajudará a garantir que você atenda e exceda as expectativas dos hóspedes e receba ótimas críticas.

Seja direcionado em vendas e marketing.

Desenvolva campanhas de vendas e marketing para atingir seus segmentos de mercado mais valiosos. Por exemplo, os gerentes de hotel definem cotas de prospecção, metas de receita e planos de bônus para incentivar a equipe de vendas a desenvolver negócios corporativos e de grupo. A mídia social pode ser uma ótima maneira de segmentar dados demográficos, pois eles têm opções de segmentação de nicho

Ferramentas e recursos para ajudar na segmentação

Por fim, não negligencie o papel fundamental da tecnologia na segmentação do mercado. Hoje, os operadores de hospedagem têm todos os tipos de ferramentas à sua disposição para ajudar a analisar os dados de reserva para identificar, direcionar e engajar segmentos de mercado.

Isso inclui:

Sistemas de reserva para facilitar o processo de reserva e coletar dados dos hóspedes.

Sistema de gerenciamento de propriedade (PMS) para armazenar dados e fornecer insights sobre dados demográficos e comportamento de compra.

Sistema de gerenciamento de receita (RMS) para prever a ocupação e entender melhor os padrões de reserva e a lucratividade em diferentes grupos demográficos.

Solução de envolvimento do hóspede para coletar informações por meio de cartões de registro digital e pesquisas e enviar comunicações personalizadas para o público-alvo.

Solução de marketing digital para atrair segmentos de hóspedes com esforços de marketing direcionados em canais como plataformas de metabusca, anúncios de redirecionamento e muito mais, juntamente com insights de dados por meio do Google Analytics para entender melhor o comportamento do viajante.

Como uma plataforma de hospitalidade unificada pode ajudar na segmentação do mercado

Um dos principais desafios da segmentação de mercado é consolidar grandes quantidades de dados em diferentes sistemas para analisar e direcionar seu público ideal. Para superar esses desafios, mais propriedades de hospedagem estão migrando para uma plataforma de hospitalidade aberta e baseada em nuvem que integra totalmente os principais recursos mencionados acima, juntamente com conexões perfeitas com aplicativos de terceiros.